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寺库CMO杨静怡:如何用数据驱动高端奢侈品营销?

时间:2021-05-11 01:08 点击次数:
  本文摘要:编者按:“品牌都市去吸引差别的人,要去养自己还没进来的用户。而对于寺库来说,则是整个零售链条最后的谁人(环节),前面品牌做的事情如果叫种草,那么我们就不妨叫‘割草’的地方,我们就是一个‘割草场’,就是用户真的下手买的那一刹那的事情发生在我们平台。”杨静怡的这番话,如果用两个字来说,就是“转化”。 品牌为了追求转化,要不停地做“种草”的推广等事情,而消费者到底会在哪个平台“割草”,才是真正最终关系转化的关键。

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编者按:“品牌都市去吸引差别的人,要去养自己还没进来的用户。而对于寺库来说,则是整个零售链条最后的谁人(环节),前面品牌做的事情如果叫种草,那么我们就不妨叫‘割草’的地方,我们就是一个‘割草场’,就是用户真的下手买的那一刹那的事情发生在我们平台。”杨静怡的这番话,如果用两个字来说,就是“转化”。

品牌为了追求转化,要不停地做“种草”的推广等事情,而消费者到底会在哪个平台“割草”,才是真正最终关系转化的关键。在已往三四年里,杨静怡一直在与平台上真实的高端奢侈品购置数据打交道,试图从大数据中找出真正影响和驱动高端人群转化的关键点是什么。文 / 刘飞、李亚男编辑 / 小荼在一连三年对奢侈品高端购置人群的数据举行视察和分析后,寺库CMO杨静怡得出结论,在奢侈品电商领域,兴趣人群不即是实际购置人群,“标签打的只是关注,越关注的人说实话就是越盼望获得的人,也就是可能不去购置的人”,因此传统基于浏览、寓目、评论等互动频率为人群打标签的数据分析模式并不适用于奢侈品行业。

为此,2016年起,杨静怡着手主导奢侈品真实消费人群的洞察,基于寺库平台上奢侈品实际消费人群的购置数据、搜索数据、营销数据等因素,一连三年与腾讯、微博互助揭晓《中国奢侈品网络消费白皮书》,探讨奢侈品目的消费人群的网络轨迹、社交行为和兴趣偏向。杨静怡发现,数据驱动的高端营销跟已往认知用户和推广投放截然差别:高端消费人群关注的内容与刻板印象差距很大,且出现碎片化、快速变更的状态,而基于真实数据与既有认知的反差,对寺库营销工具、渠道和内容的效率起到关键性的影响。

2018年头,寺库将这套数据解决方案打包,建立赋能生态云模块,致力于为广告主提供精准触达高端消费人群的数字营销解决方案,杨静怡出任该事业部的CEO。寺库CMO杨静怡拥有富厚的营销实战履历。

在加入寺库之前,杨静怡曾在中国大陆、香港、新加坡、美国等拥有凌驾12年的品牌治理和营销履历,先后就任于团结利华、奥美、欧莱雅、宝洁等跨国公司的品牌营销部。杨静怡在宝洁全球各地域事情凌驾10年, 曾任宝洁全球总部品牌总监,并担任宝洁美尚事业部全球趋势预测总监, 为宝洁团体预测全球未来7-10年的消费者及市场大趋势。

2015年,杨静怡回国加入寺库团体,现任寺库CMO和赋能生态云事业部总裁。杨静怡透露,寺库现在的平均客单价是3500元,而她在寺库的事情就是“要在中国那么多人内里找到那一群比力有钱的人,而且不停的转化他”。克日,《新零售百科》记者与杨静怡举行了一次采访,与她探讨了寺库建立11年来,有关奢侈品电商与消费人群数字营销方面的看法和思考。

奢 侈 品 电 商 和 消 费 人 群 的 发 展 轨 迹寺库CMO 杨静怡杨静怡将中国奢侈品电商的生长划分为三个阶段。第一个阶段是最低级的C2C,”其时许多创业者没有措施去拿到奢侈品官方的货,最好切入的市场是二手奢侈品”,这也是一个起步的阶段。第二个阶段是奢侈品电商B2C市场发作,“其时大家是各显其招”,杨静怡先容说,其时寺库拿了A轮融资后,建立了判定中心,将融资的80%的钱都砸到了上面,邀请日本判定机构帮助打造寺库判定团队,“其时每周支付的薪水到达了50万人民币”。

“其时有许多人就会以为特别傻,说拿到A轮的钱第一个应该干嘛?应该疯狂的扩张啊,你做那么基础的设施,可能你跑的速度会慢”。然而,寺库对行业的明白是,判定中心是消费者与平台之间信任基础的保证,“如果这件事情做不到,就算前面跑得飞快的话,分分钟有可能因为1到2件事情,一下子整个崩塌”。判定中心的建立在一定水平上帮寺库在市场上站稳了脚跟,助力寺库在奢侈品电商大浪淘沙行业里存活了下来。

第三个阶段,就是奢侈品品牌官方开始去接触电商了。杨静怡回忆说,或许在2016-2017年前后,集中发作了一段奢侈品拥抱电商的浪潮,其时寺库开始与Tod's、Ferragamo、Armani等品牌告竣官方互助。

而正在履历的第四个阶段,则有两个变化,一是大的奢侈品团体自己可能去做电商,好比开云;二是奢侈品团体投资电商平台,“与寺库这样的奢侈品电商深度互助”。以寺库为例,在2017年9月纳斯达克上市后,寺库就相继与Versace、Lanvin、Armani、山东如意、开云团体等海内外知名的品牌商展开了互助,就在去年年中,寺库还获得了L Catterton和京东1.75亿美元的战略投资。与奢侈品电商生长相伴的,是其用户群体也随之实现了自身的发展和蜕变。

杨静怡看到,奢侈品消费倾向已经从追求大logo到追求低调奢华,奢侈品电商主要谋划品类也从手表、包包扩展到了汽车、家居等全品类。在这个历程中,高端奢侈品消费人群的购置注意力越来越疏散,出现碎片化的趋势。

在寺库平台上,约莫有30万个SKU,涵盖了服装、鞋包、珠宝、腕表、家电数码、美妆个护、腰带眼镜、体育运动、二手中古等约20个品类。“我们比力少有所谓爆款的观点”,杨静怡解释说,一方面是因为奢侈品自己供应链的产能是有限的,“像江诗丹顿的手表,他们有很是超级庞大的工艺,工匠在瑞士一年只能做2万5千块”。另外一方面是因为消费者的兴趣很广泛,且很少重合。

“我们有一次统计过,一次周年庆大促买过同一个SKU凌驾一件的比例只占了8%,92%的SKU是没有重复购置的”,杨静怡说,“你就可以发现这个行业(选品)已经不叫碎片化,已经是粉末化了,所以我们可以从后台看到30万的SKU,哪一些最近冒出来了,哪一些这个趋势开始了,这就是去相识用户最好的途径。”基于供应链的特殊,杨静怡表现寺库不会去刻意追求“千人千面”,“如果我只给你千人千面的去导几个(产物),你可能看的历程中分分钟这个货已经被别人买了,这样的购物体验是很差的”,寺库选择用差别板块来分流差别喜好的人群。

杨静怡解释说,“譬如说有一群人是看折扣的,他们就会去到一个频道,叫今日折扣,他永远知道我在第一页的这里按进去就是折扣的入口”。三 年 磨 一 剑 ,大 数 据 “ 真 ” 营 销2016年的时候,寺库跟腾讯第一次实验做《中国奢侈品网络消费白皮书》。

杨静怡解释说,做白皮书的初衷是在此前仅仅把广告投放在腾讯“奢侈品”标签下的效果没有到达预期,当双方真的坐下往复面临这件事情的时候,团队发现因为传统打标签的逻辑,其实跟真正奢侈品用户的购置逻辑是纷歧样的。“标签打的只是关注,越关注的人说实话就是越盼望获得的人,也就是可能不去购置的人”,也就是说,兴趣人群与购置人群中间差异很大,“所以我们就说那能不能反过来看一下,我们就把真正购置奢侈品的人群数据放进来,看看他们在腾讯内里到底是什么样子的”。

在这个历程中,寺库将奢侈品的实际购置数据、搜索数据、营销数据以及人群在社交平台上的阅读数据、关注数据和互动数据举行盘算分析,基于以上数据界说了“奢指数”,消费者对目的的兴趣越大,奢指数越高。联合奢指数和TGI(Target Group Index= 目的人群比例/大盘人群比例*100),寺库可以得出高端消费人群感兴趣的内容类目趋势。

当《奢侈品网络消费白皮书》一连三年公布后,杨静怡的心得是,数据驱动的高端营销跟已往认知用户和推广投放完全纷歧样。“不是我们刻板印象内里的那种方式”,好比说在2018年微博与寺库互助的《白皮书》中显示,奢侈品购置人群在微博上喜欢的明星是郭德纲、何炅、邓超;“关注的KOL千奇百怪”,好比@回忆专用小马甲、@英国报姐等等,这对于以往高端奢侈品购置人群喜欢财经、旅游等既有认知天差地别。

“我们发现另有一个很恐怖的发现是,他们变得太快了”,杨静怡表现,“我印象很是深刻的是2017年的白皮书内里,游戏的排名是排得很低的,然后我们就认为我们的用户似乎还是挺规矩的,不太搞这种年轻人搞的事情,到了2018年数据一出来,游戏酿成NO.1,所以仅仅52周已往,一群同样的金字塔尖尖的人,他们喜好有了如此排山倒海的变化”。基于这套数据,杨静怡团队探索出来一个叫做逆向营销的方法论,与传统的漏斗论,先是认知,然后再到兴趣,然后再到购置,然后再到复购相比,在数据驱动的高端营销里,寺库是逆向倒着过来的,即从产物到人群。

杨静怡解释说,“什么意思?也就是说我们每去做一个新的运动认知的时候,我们会把原来已经购置过的这群人的种子数据库提取出来,譬如说我们要推Gucci的秋冬衣饰,我们把已往买过Gucci的、或者是与Gucci同样level的消费者数据包拿出来,作为种子人群包,然后把这个种子人群包放到我们要去投放的媒体内里,对这一群人做投放”。在这个思路下面,寺库实践的效果到底是怎么样呢?杨静怡举了这样一个例子,好比Gucci花100万投一次,其时寺库把所有的预算分成两个50万,一个50万直接去根据后台所有的标签举行投放。

另一个50万则是用寺库的逆向营销逻辑,先把原来买过古驰的人的数据包打出来,然后在腾讯内里去做放大,而且放大10倍、30倍、50倍,去看差别的购置转化率会不会有比力大的一个差异。而效果显示,后者的转化率或许提升了176%。杨静怡解释说,这背后其实最重要的逻辑就是“人以群分,物以类聚”,“今天你买了古驰,推向有可能你认识的人也会买古驰,所以通过这样的方式一层一层的往外去推。

然后我们还会做一种事情,因为我们是电商,可是我们许多的客户,包罗奢侈品客户,绝大多数他们的身影还是在线下,甚至说他们90%多的奢侈品生意还在线下。其时一家大牌找到我们,说你能不能帮我们去把线上精准的人导流到我们线下店,为什么呢?因为他们在西安刚开店。”于是,杨静怡的团队就帮其做了一整套的方案,用逆向营销的方法论帮这家品牌把线上精准的人引到线下,当月其线下柜台的销量就提升了60%。

赋 能 生 态 、跨 界 行 业 ,一 起 把 “ 蛋 糕 ” 做 大2018年1月3日,寺库建立寺库赋能生态云,杨静怡担任CEO。这意味着已经占据高端生活方式C端市场的寺库,将开始往上游B端发力,做更深条理的工业毗连。而这其实恰是杨静怡近几年通过打造数据驱动力的强项所在,即,通过赋能生态和数据驱动,能更广泛的面向全球高端品牌提供数据系统及营销服务,深入构建高端生活领域的价值联络。

杨静怡挂帅的这个事业部,能给品牌提供的服务或许分成三块,杨静怡用三个词予以归纳综合,:第一个叫know her,就是知道她;第二个叫reach her,就是触达她;第三个叫get her,就是转化,就是买这件事情。在know her的部门,就是寺库的“真”数据能力所在。

在第二个部门,则是通过事业部研发的一个数据前言的功效,“很容易地在差别的平台上去触达他,不是说只能在寺库上,其实可以去腾讯内里找到他,可以在微博上面找到他,可以在今日头条找到他……”最重要的第三个功效就是转化,杨静怡将营销目的的告竣比喻成打高尔夫球的历程,“你一杆进洞很难,一般就是一杆一杆地赶。我们之前做过一个研究,奢侈品要21次才气成单,这21次有可能是广告、朋侪推荐等等。

”而在这个历程中,营销禁绝确、中断营销都市影响最后的购置告竣,数据成为其中最焦点的底层工具,“我们要知道你就是上次已经看了19次的人,还差2次你应该就能买了的人”,杨静怡解释说。以寺库出具的微博高端人群触达的前言计谋来说,寺库会基于精准人群匹配+行为分析,做出最佳的内容建议、明星选择、KOL选择和话题建议。自建立以来,寺库赋能生态云已服务了26个品牌,其中汽车品类有13个,“许多汽车企业找过来,根据我们的方案,或许一天能卖1辆2辆这样子;第二个行业是奢侈品;第三个,我们现在越来越多的客户来自像金融行业,就像花旗、星展等等这样的银行,此外另有一些旅游类的产物,譬如说像新加坡航空公司、丽星邮轮等。

”在谈到互助与竞争时,杨静怡用了“蛋糕”和“护城河”作为访谈的收尾。她认为,当你去打开自己,你去资助更多的人的时候,你自己也会比它更强大,“我们是一个更开放的心态,我们的数据是名贵,我们是花了很是很是多的钱、人力物力把这些人找回来的,但我们愿意跟大家分享。因为当我们分享了这些数据,我们整个的行业都市变得好。我现在只有把蛋糕做大,我们才气一起好,而不是说我要去老二老三老四,把它们压榨到然后再酿成我的一个增长。

”当问及京东、天猫等都在结构奢侈品电商的行动时,杨静怡认为,“护城河其实并不是说在与品类的攻护或者是什么,我以为护城河还是你对这个行业更深刻的相识,每个行业都是有自己一套规则的,它这个规则并不是通用的,所以在这个行业内里你越深刻的相识这个行业整个的工业链,包罗品牌到底在想什么,用户到底在想什么,这才是真正的护城河。”。


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